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SEO: En búsqueda de las visitas calificadas

Uri Martinich, CEO de la Agencia digital ROI.

En un mundo en el que la tecnología inunda todos y cada uno de los ámbitos del quehacer humano y en el cual la cantidad de información recibida es superior a la que se obtenía en cualquier otra época, es clave, par cualquier empresa, institución, producto y/o servicio, utilizar de la mejor forma las herramientas digitales.

En este escenario, hablamos con Urí Martinich, CEO de la Agencia digital ROI y experto en esta área.

¿Qué es exactamente y para qué sirve el SEO?

SEO significa "Seach Engine Optimization". Es decir, "Optimización para Motores de búsqueda" y, con ello, nos referimos a todas las técnicas que se utilizan para que un sitio web se ubique dentro de las primeras posiciones de los buscadores, cuando los usuarios los utilicen para buscar nuestro servicio, producto o contenido.

El principal objetivo del SEO es atraer visitas calificadas. Por ejemplo, si somos un estudio de abogados penalistas, no nos interesan realmente visitas que están buscando "qué es el derecho penal", ni mucho menos "comprar lavadora barata", sino "estudio de abogados penalistas", "mejores abogados penalistas", entre otros aspectos. Esos son los visitantes que más probablemente se transformarán en clientes.

¿Cuándo se hace necesario el SEO?

Idealmente, antes de lanzar un nuevo sitio web o una nueva versión del actual. En la práctica, pocas empresas lo solicitan en ese momento. El SEO es necesario si creemos que nuestros clientes están buscando en Internet aquello que ofrecemos.

¿Dónde implantar una estrategia SEO?

La estrategia SEO debe ser distinta para cada empresa. Lo que sirve para una no necesariamente lo hará para otra. Por ejemplo, muchas empresas de marketing digital recomendaban tener un blog corporativo para rankear mejor. El problema con esa estrategia es que no considera dos elementos fundamentales. El primero es: ¿Podrá la empresa generar contenido periódicamente, para que el blog no quede abandonado y se transforme en "ese cacho que más adelante arreglamos". La segunda es entender que el contenido no basta para obtener rankings en los buscadores, sino que estos miden miles de distintas señales para determinar qué ubicar más arriba y qué no.

¿Qué importancia a mi empresa trae el SEO a mediano y largo plazo?

"No hay lugar como el primer lugar" fue el slogan de la Agencia ROI durante cuatro años y la razón es simple: los primeros serán los primeros. Un buen SEO traerá en el mediano plazo más ventas o prospectos, pero en el largo comenzará a entregar otros dividendos, como apariciones en presa, contactos desde el extranjero, propuestas de alianzas comerciales, entre otros. En la práctica, si alguien busca lo que ofrecemos y es a nosotros a quienes encuentra, es altamente probable que eso se transforme en algo valioso para nuestra empresa.

¿Cuándo hay período de crisis empresarial es importante trabajar el área de SEO?

Sí. La pregunta es para qué. ¿Para obtener nuevos clientes? ¿Para mejorar las opiniones de nuestra empresa o producto que los consumidores encuentran online? ¿Para mostrarnos como el líder de la industria? El SEO debe ser pensado como una estrategia a largo plazo y no como un commodity que compraremos cuando el resto ya haya tomado las primeras posiciones.

¿Qué tabús existen en torno al SEO?

En general, más que tabús, lo que existe son mitos. El primero es sobre aquello que incide en los buscadores. Muchos creen que "mientras más visitas tenga un sitio, mejor rankeará", que "tengo buen contenido obtendré buenos resultados", o que "para rankear bien hay que violar las políticas del buscador". Todas esas afirmaciones son falsas.

¿Qué competencias debe tener un profesional encargado de SEO?

La experiencia es un gran plus, pero la curiosidad y la disposición a experimentar, medir y corregir son fundamentales. El SEO requiere de ciertos conocimientos técnicos, como código, pero no a un nivel muy avanzado. No es complejo ser autodidacta. Toma un par de años alcanzar un nivel que reporte grandes resultados, pero nada supera la experimentación: si no entrega resultados, da lo mismo lo que digan los "expertos" y los blogs especializados. Para separar la crema del suero hay que batir, no leer.

¿Qué tan valorado por el mercado es un profesional con conocimientos de SEO?

Depende. Un programador o diseñador no verá un gran incremento en su sueldo al dominar los fundamentos del SEO on-site, pero sí tendrá mayores probabilidades de encontrar empleo o de conseguir un mejor puesto. Las agencias que desarrollan web tienen serias falencias en la materia. Algunas simplemente obvian el tema  y las más profesionales externalizan. Pero las pequeñas o "boutique" prefieren que su equipo técnico maneje lo fundamental. Esta es una muy buena estrategia para evitar perder un cliente cuando éste contrate una empresa especializada en SEO que le diga "hay que rehacer el sitio web".

Después vienen los "expertos SEO", que son capaces de plantear una estrategia transversal que incluya desde el on-site básico, el avanzado y el plan de linkbuilding (estrategia de linkeo hacia nuestro sitio). Esos son pocos y muchos que se promocionan como tales no son realmente expertos.

La industria local es lenta y está poco profesionalizada. El SEO es una combinación de temas técnicos, estrategias sociales, de contenidos, experiencia e investigación. Muchos de los clientes tienen dificultad para determinar si una empresa SEO podrá o no cumplir con lo que promete y, al ser Chile un mercado menos desarrollado que Europa, eso abre la puerta a que agencias sin experiencia en la materia puedan "pasar goles".

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